TV 2.0: Ich glotz‘ YouTube

„Ich schau‘ dann ‘mal fern“, sagte meine Tochter, ging auf ihr Zimmer und klickte YouTube auf ihrem Laptop an.

Die atemberaubende Entwicklung des Internets in den letzten Jahren, allen voran das Social Web 2.0 und der mobile Internet-Zugriff durch Smartphones und Tablet-PCs, verändert nicht nur unser Leben und unser Kommunikations- sowie Konsumverhalten, es macht auch vor der letzten Bastion nicht halt: dem Fernsehen. Im Augenblick sehe ich 3 Trends:

  1. Zeitversetztes Fernsehen wird immer beliebter und der störende Werbeblock im Fast Forward übersprungen. Damit werden die Chancen geringer, dass TV-Werbung noch gesehen wird.
  2. Die zunehmende Bedeutung der „Second Screen“, d.h. das zeitgleiche Surfen auf mobilen Endgeräten während des Fernsehens, vor allem während der Werbeunterbrechung.
  3. Eigenständige Kanäle auf YouTube werden für eine junge Zielgruppe unter 30 Jahren nicht nur beliebter, sondern auch zu einer echten TV-Alternative.

Insgesamt stellen sich dadurch 3 entscheidende Fragen für das Marketing: Erstens, wie hoch ist die Effizienz von TV-Werbung (noch)? Zweitens, kann ich eine junge Zielgruppe noch reichweitenstark über TV erreichen und drittens, wie muss eine Multi-Channel Strategie in Anbetracht dieser Entwicklung aussehen?

Trend: Zeitversetztes Fernsehen

Laut BITKOM zeichnen mehr als 22 Millionen Deutsche Filme, Serien oder Nachrichtensendungen auf, das ist jeder Dritte (32%). Rund 8% nehmen Fernsehsendungen mehrfach in der Woche oder täglich auf. Ebenfalls weitere 8% speichern Sendungen mehrmals und 16% maximal einmal pro Monat. Dieser Trend wird sich in Zukunft durch die immer einfacher werdende technische Aufnahme verstärken. Viele Kabel- und Satelliten-Receiver verfügen bereits über eine Festplatte. Aktuelle Fernseher bieten eine integrierte zeitversetzte Aufnahmefunktion und/oder eine Speicherfunktion mittels USB-Stick oder externer Festplatte. Die Datenlage über den Werbungs-Effizienzeinbruch durch zeitversetztes TV ist unscharf. Die Schätzungen liegen zwischen weniger als 10% und bis zu 30%. Fakt ist jedoch, kein Fernseh-Zuschauer tut sich den Werbeblock beim zeitversetzten Fernsehen an.

Trend: Phänomen „Second Screen“

Heute sehen wir täglich durchschnittlich mehr als 4 ½ Std. (272 Min.) fern. Ein Traum für die Werbeindustrie, aber der Traum hat einen Haken: Mehr als die Hälfte (55.7%) der TV-Zuschauer haben mittlerweile einen „Second Screen“ (Smartphone, Tablet-PC oder Laptop) zusätzlich zum Fernseh-Bildschirm vor Augen und sind nicht aktiv beim Geschehen, surfen nebenbei und nehmen (gerade) TV-Werbung damit weniger bewusst wahr. Die meisten Aktivitäten stehen auch nicht in Bezug zum Fernsehprogramm: 49% surfen oder bearbeiten E-Mails (48%). Mehr als ein Drittel (35.6%) nutzt soziale Netzwerke und 27% spielen. Nur 10.2% haben sich mittels Second Screen mit dem laufenden Fernsehprogramm beschäftigt (s. hierzu ausführlich: Mit der „Second Screen“ sieht man besser).

Trend: YouTube-TV

Für die junge Zielgruppe der 14- bis 30-Jährigen wird YouTube zunehmend zur TV-Alternative. Die neuen Helden heißen z.B. Gronkh und Sarazar (Erik Range und Valentin Rahmel mit richtigem Namen), die “Let’s-Play-Videos“ produzieren in denen sie relativ sinnfrei Videospiele kommentieren. Bekannt sind die beiden durch ihre über 500 Videos zu dem Spiel Minecraft geworden. Sie bringen es zu beachtlichen 1,558 Millionen Abonnenten (Stand Mai 2013) und geschätzten Werbeeinnahmen von 60.000 Euro pro Monat. Zu wenig für eine klassische Fernsehproduktion, aber genug für „low-cost“ produzierte YouTube Videos. Weitere YouTube Stars sind die „Aussenseiter“ oder „Y-Titty“, allesamt weit über 1.0 Mio. Abonnenten (eine ältere Übersicht der Top 10 findet sich bei techfacts). Über die subjektiv empfundene inhaltliche Qualität möchte ich an dieser Stelle eher schweigen.

Im Oktober 2012 ging Googles Videoportal YouTube mit dem ersten deutschen Themen-Kanal an den Start: Ponk, eine interaktive Comedy-Show über eine WG. Weitere 12 Themenkanäle sollen in Deutschland folgen. Insgesamt will Google 60 Kanäle in Deutschland, Frankreich und den USA zu den Themen wie Gesundheit, Wellness, Sport, Musik oder Comedy launchen. Ziel ist es, die Einnahmen über Online-Werbung zu steigern.

Quellen: BITKOM: Aufnahme des TV-Programms bleibt bei Zuschauern beliebt, Presse-Mitteilung v. 24.02.2013; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV Scope, 3.03.2013; Benedikt Fuest: TV-Revolution im Internet, in Die Welt kompakt v. 23.11.2012; Heise: Erster deutscher Themenkanal-startet bei YouTube, News-Ticker v. 22.10.2012.

Bildnachweis: Bild (no name) von Gabriel Juan auf Flickr.com (Creative Commons Lisence).

Ein Gedanke zu „TV 2.0: Ich glotz‘ YouTube

  1. ….das Szenario wird noch interessanter, wenn man die AdBlocker-Diskussion im Bereich der Online-Werbung einbezieht….

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