Social Media ist ein zunehmender Faktor in der Einkaufsentscheidung [Survey]

Kopf„Social Media ist den Kinderschuhen entwachsen“, stellt der German Social Media Consumer Report 2012/2013 fest, der vom Social Media Think:Lab  in einem representativen Sample (1,618 Teilnehmer) im Juli 2012 durchgeführt wurde. Das Social Media Think:Lab ist eine gemeinsame Initiative des Marketing Centers der Universität Münster und Roland Berger Strategy Consultants.

Der deutsche Konsument ist täglich durchschnittlich zwischen 2 bis 3 Std. online, auf sozialen Plattformen vernetzt und trifft seine Kaufentscheidungen zunehmend mittels Social Media. Dabei nutzt er mehr Quellen in seiner Kaufentscheidung, als der klassische, eher offline-orientierte Konsument.

Soziales Netzwerk ist jedoch nicht gleich soziales Netzwerk. Die üblichen Verdächtigen wie Facebook, YouTube, Xing & Co. unterscheiden sich in ihrer Nutzerstruktur nach Alter, Bildung und Einkommen.

Die Bedeutung von Social Media scheint aber bei den Unternehmen noch nicht verstanden zu sein. Werbebudgets werden über 80% auf die klassischen Kanäle verteilt und die sozialen Netzwerke, ganz im Sinne des traditionellen Marketing-Paradigmas, als rein zusätzlicher Kommunikationskanal und nicht als Dialog-Plattform gesehen. Dies honoriert der Konsument, in dem er die Einbahnstraßen-Kommunikation der Unternehmen auf sozialen Netzwerken ablehnt.

Hier die wichtigsten Ergebnisse:

Social Media trägt mit 7.6% zu Kaufentscheidungen bei

  • Dies ist auf gleicher Höhe wie TV-Werbung (7.8%),  Out-of-Home-Media (7.4%) und ist weit höher als Radio mit 5.6%. Kombiniert man jedoch traditionelle Websites mit Social Media, so kommen beide Plattformen zusammen auf eine Bedeutung von fast einem Viertel (22.3%) in der Beeinflussung der Kaufentscheidungen. TV und Print hingegen nur auf 16%.
  • Auch ziehen aktive Nutzer von sozialen Plattformen mehr Quellen in ihren Kaufentscheidungen heran (s.a. die Google ZMOT Studie), als weniger aktive soziale Netzwerker. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen konsequent und konsistent  auf mehr Plattformen argumentativ unterwegs sein müssen, um bei den komplexer gewordenen Kaufentscheidungen berücksichtigt zu werden.

Social Media ist jedoch noch nicht bei den Unternehmen angekommen

  • Die Budgetallokation steht in einem krassen Missverhältnis. Nur 11.9% der Werbebudgets gingen in die Online-Werbung, während 82% auf die klassischen Kanäle entfielen.
  • Darüber hinaus nutzen Unternehmen Social Media hauptsächlich als zusätzlichen eindimensionalen Kanal im klassischen Marketing-Paradigma Sinne. Als Konsequenz sehen 60% der Internet-Nutzer keinen Wert in der Werbung sowie den Informationen von Unternehmen in sozialen Netzwerken.

Der deutsche Konsument ist mittlerweile sehr gut vernetzt

  • Der durchschnittliche Internet-Nutzer ist in 3 Social Media Plattformen registriert. Nur 7.4% nutzen kein soziales Netzwerk. 21.4% haben nur 1 Social Media Account, während ebenso viele (21.3%) bei 5 oder mehr Netzwerken registriert sind und sie regelmäßig aufsuchen.
  • Durchschnittlich verbringt der deutsche Online-User zwischen 2 bis 3 Std. pro Tag online. Dabei nutzen fast 40% 2 Geräte, was die Nutzung von einem stationären und einem mobilen Gerät, meist ein Smartphone, wie auch in anderen Studien aufgezeigt, vermuten lässt. Im Durchschnitt erfolgt der mobile Internetzugriff  zwischen 25 und 38 Min.

WWU-time spend-divices

  • Social Media ist nach dem Telefon mittlerweile integraler Bestandteil der privaten Kommunikation. Anders verhält es sich im geschäftlichen Bereich. Hier spielt Social Media (noch) keine Rolle.

WWU-Privat-Bizz-Kommunikation

Facebook, YouTube und StayFriends sind die beliebtesten Netzwerke

  • Keine Überraschung – Facebook führt die sozialen Netzwerke an. 72.1% der deutschen Online-Community ist bei Facebook registriert. Weitab folgen YouTube (38.7%) auf Platz 2 und StayFriends (20.6%) auf Platz 3. Interessant, Google+, dem man eine Bedeutungslosigkeit vorausgesagt hat, findet  sich bereits auf Platz 5. Anders verhält es sich, wenn man sich die Nutzung anschaut. Nach Facebook  (77%), loggen sich fast 50% der registrierten User täglich mindestens einmal auf Google+ ein. An dritter Stelle folgt schon Twitter, das von 45.1% seiner Mitglieder min. einmal am Tag genutzt wird, noch vor YouTube (41.6%).

WWU-Top 10 Social Media

  • Die Community der einzelnen sozialen Plattformen unterscheidet sich stark. Während Facebook, YouTube und Twitter eher von jüngeren Nutzern frequentiert wird, hat wer-kennt-wen eine eher ältere Nutzerschaft. Xing und Google+ sind in ihrer Altersstruktur ausgeglichen.
  • Was Bildung und Einkommen angeht, so haben Xing und Twitter Nutzer den höchsten Bildungsgrad (Abitur), Xing zudem die User mit dem  höchsten Einkommen. Bis auf wer-kennt-wen (Hauptschulabschluss), haben die Nutzer der anderen Netzwerke im Durchschnitt einen Realschulabschluss und ein Durchschnitts-Netto-Einkommen von EUR 1,000 bis EUR 1,999.

WWW-Income-Age

Die gesamte Studie kann man sich hier herunterladen.

Bildnachweis: Wired.com Tracking Every Facet of Life, from Sleep to Mood to Pain #1 by IvanWalsh.com (Creative Commons Lisence).

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