1.0, 2.0, Marketing 3.0

Mittlerweile sind wir es ja gewohnt, die Marketing-Welt in die Software Release Systematik einzuteilen. Da gibt es den Kunden 3.0, den PoS 2.0, die Pre-1.0-Arä, das sich abzeichnende semantische Web 3.0 und natürlich das Marketing 3.0. Folgt man der allgemeinen Auffassung, so ist Marketing 3.0 die Antwort auf das Web 2.0. Selbst Philipp Kotler, der Altmeister des Marketings, setzt dem Web 2.0 das Marketing 3.0 entgegen. Somit ist es Fakt. Wenn aber das Marketing 3.0 die Antwort auf das Social Web. 2.0 ist, wie definiert sich dann das Marketing 1.0 und 2.0? Hier ein Angebot zur Bestimmung.

Zunächst – Was verstehen wir eigentlich unter Marketing? Hierzu gibt es eine Vielzahl von Definitionen, allen voran die klassischen nach Philipp Kotler und Heribert Meffert. Ich persönlich präferiere die Definition des Deutschen Marketing-Verbandes:

 „Marketing … kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen.“

Marketing 1.0 – die Ära des Produktnutzens (1893 – 1946)

In dieser Zeit stand der Produktnutzen im Vordergrund:

 Das Produkt als solches machte das Leben einfacher und besser.

Warum 1893? Die Erfindung des Backpulvers 1893 durch August Oetker war vielleicht die Geburtsstunde des Marketings in Deutschland (obwohl der Begriff erst in den 60er-Jahren in Deutschland Einzug hielt. Bis dahin sprach man von Absatzwirtschaft). Durch Werbung wurde dem Konsumenten erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Vor allem die erste Hälfte des letzten Jahrhunderts war aufgrund der beiden Weltkriege und der politischen Unruhen der Weimarer Republik durch eine enorme Nachfrage und Grundversorgung mit Gütern des täglichen Bedarfs bestimmt. In dieser Epoche ging es eher um die Bedürfnisbefriedigung der alltäglichen Herausforderungen.

Marketing 2.0 – die Ära der Emotionen (1947 – 2006)

Der Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg, der industrielle Strukturwandel von einer militärischen zu einer zivilen Produktion sowie die hohe Produkt-Nachfrage nach Jahren der Entbehrungen, führten zum Aufkommen zahlloser Anbieter von Konsumgütern. Gleichzeitig zog mit der Massenverfügbarkeit des Fernsehens die Ära der Reichweite in der Kommunikation ein. Nur auf den Produktnutzen zu fokussieren reichte bei einem Überangebot an ähnlichen Produkten zur alleinigen Differenzierung nicht mehr aus. Die Marke und deren emotionales Versprechen spielte eine zunehmende Bedeutung in der Wettbewerbsabgrenzung.

Die Marke machte das Leben besser.

Man kann darüber diskutieren, ob die gewählte historische Abgrenzung zwischen Marketing 1.0 und 2.0 mit dem Jahr 1946 willkürlich ist. Bereits vor Ende des 2. Weltkrieges existierte vereinzelt Markenwerbung. Auch ist die Unterscheidung zwischen Produkt- und Markenwerbung schwer abzugrenzen und steter Quell der Diskussionen innerhalb von Marketingabteilungen und zwischen Kunde und Agentur. Man kann den Übergang sicherlich fließend zwischen die 50er und 60er-Jahre legen, für mich ist aber das Ende des 2. Weltkrieges nicht nur eine historische Zäsur, sondern auch ein Wechsel im Marketing-Paradigma. Der eigentliche Produktnutzen, der USP (dessen Betonung übrigens erst in den 80er-Jahren im Marketing aufkam), wanderte auf die zweite Kommunikationsebene des Reason to Believe oder des Proof Points und wich einem emotionalen Nutzen der Marke. Zweifelsohne ist die zweite Hälfte des letzten Jahrhunderts durch eine dominierende emotionale Markenwerbung als Ausdruck des Marketings geprägt. Man denke an meinen persönlichen Klassiker der emotionalen Markenwerbung: der Lenor Werbung in den 70er-Jahren.

Marketing 3.0 – die Ära der Partizipation (2006+)

Mit dem Einzug von Social Media als charakterisierendes Element des Web 2.0, den ich mit dem globalen Zugang zu Facebook 2006 festsetze, beginnt die augenblickliche Phase des Marketings, das Marketing 3.0:

Die Experience macht das Leben besser.

[Anm.: Erfahrung trifft es in meiner Beurteilung nicht so gut wie das englische Experience, da dies weiter greift]

Der Kunde ist nicht mehr reiner Konsument, sondern Prosument: Er kommentiert, bewertet, erzeugt Inhalte und kommuniziert seine Erlebnisse mit Produkten, Marken und Services tagtäglich im Web und seinen sozialen Netzwerken. Unternehmen haben ihre Kommunikationshoheit, ihr Distributions- und Preis-Monopol verloren. Alles ist zu jedem Zeitpunkt vergleichbar: Es herrscht vollkommene Transparenz. Das Marketing steht am Anfang eines neuen Paradigmenwechsels: Einem partizipativen Marketings. Der Konsument kann an der Produktentwicklung teilhaben (Collaboration), er beeinflusst extern die Unternehmens-, Marken- oder Produktaktivitäten durch den Dialog zwischen Unternehmen und Konsument oder mittels Social-Monitoring überwachten Dialogen zwischen Konsumenten untereinander in sozialen Netzwerken, Foren und Communities. Er partizipiert an Produktausprägungen und gestaltet das Markenbild. Die erfahrene Mitsprache bindet den Kunden an die Produkte und Marken und die damit verbundene Experience macht sein Leben (vermeintlich) besser.

Quellen: Wikepedia „Marketing„. teilehrbuch.de: Marketing 1.2 Der Begriff des Marketings. S.a. wirtschaftslexikon.gabler.de „Definition Marketing“.

Bild und VideonachweisMarketing & Social Media by Rosaura Ochoa, Flickr (Creative Commons License); Reklamebild Rama von Reklameschilder.com; YouTube: Lenor Werbung von 1970.

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