Wenn Facebook die Antwort ist, was war bitte die Frage?

Inside by IconTexto (Creative Commons License)Kein Zweifel, kein Tag an dem Social Media nicht in den Schlagzeilen ist. Allen voran steht im neuen Social Media-Dreiklang – noch vor Twitter und Foursquare – Facebook. Es ist auch schwierig bei nun mehr als 1 Mrd. Mitgliedern weltweit, davon 25 Mio. in Deutschland, an diesem Phänomen vorbeizukommen.

Auch das Marketing kommt zunehmend unter Druck. Man muss auf Facebook sein, manchmal kommt es mir so vor mit allen Mitteln. Doch gleichzeitig stellt sich mir bei vielen Facebook-Auftritten die Frage: „Wenn Facebook die Antwort ist, was war bitte schön die Frage?“.

Facebook & Co. – die Marketing Allzweckwaffen?

Sind Facebook & Co. das Allround-Mittel für das Marketing und den Vertrieb im digitalen Zeitalter der Social Inside by IconTexto (Creative Commons License)
Media Revolution und dem neuen Konsumenten-Typus des „Connected Consumers“? Mit Sicherheit nicht. Neben den grundsätzlichen – und auch im Zeitalter der neuen Medien nicht neuen – Fragen nach Zielsetzung und Zielgruppe sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen: „Was ist das Potenzial der neuen Medien in Hinsicht meiner Produkte, Services oder meiner Marke?Icon Added Value hat dazu einen – in meiner Einschätzung – sehr interessanten Systematisierungs- und Orientierungsansatz entwickelt.

Die beiden Faktoren sind:

  • Involvement: Der Konsument hat Interesse an Themen und Produkten und setzt sich damit auseinander, will mehr wissen, hat ein hohes Involvement. Oder es sind eher uninteressante, tagtägliche Konsumgüter und eher situative Produkte, wie Versicherungen oder Strom-Anbieter, die eher uninteressant oder zeitpunktbezogen sind, ein geringes Involvement haben.
  • Erklärungsbedürftigkeit: Themen, Produkte oder Service-Leistungen sind entweder selbsterklärend (Alkohol, Parfüm, etc.) oder nicht selbsterklärend (Finanzprodukte, Energie, etc.).

 Das Potenzial der neuen Medien

Potenzial der neuen Medien - Icon Added Value

Hieraus ergeben sich folgende Überlegungen und Empfehlungen:

High Involvement/Erklärungsbedürftig: Hohes Potenzial
Die Marken und Produkte üben einen hohen Reiz und Interesse aus. Gleichzeitig sind sie nicht sofort zu erfassen. Hier ergeben sich sehr gute Möglichkeiten mit Konsumenten eine Beziehung aufzubauen und an sich zu binden.

Beispiele: Automobil, Computer, Telko-Engeräte, Reisen, Hobby, …
Die Einführung des Ford Fiesta in den USA. Der Ford Fiesta wurde 2009 von 100 ausgewählten Testern aus den USA für sechs Monate auf Herz und Nieren getestet. Somit sollte ehrliches Feedback von zukünftigen Kunden eingeholt werden, bevor der Ford Fiesta im Jahre 2010 in den USA in Produktion ging. Die gesammelten Impressionen und Erlebnisse der digitalen Influencer wurden über die verschiedensten Social Media Plattformen, den persönlichen Blogs und Flickr verbreitet. Ebenso fand die Einführung des VW GTI oder BMW Z1 fast ausschließlich über Social Media statt. Die Communities von Dell oder Apple stehen ebenfalls für hohes Engagement.

Low Involvement/Erklärungsbedürftig: Mittleres Potenzial
Hier finden sich hauptsächlich die Produkte, die situativ nachgefragt werden. Wer hat schon Lust sich mit Versicherungen oder seinem Strom-Anbieter auseinanderzusetzen, wenn man nicht muss?

Beispiele: Versicherungen, Banken, Energie, Telko-Provider …
Ein interessanter Ansatz ist Flo, ein Character der US-amerikanischen Versicherung Progressive Insurance. Der Character mit hohem Sympathiewert wird dazu eingesetzt ein eher trockenes und unliebsames Thema der Versicherung interaktiv und interessant zu gestalten.
Ebenso die Link, Like, Love Kampagne von American Express auf Facebook. Hier können Kartenmitglieder sich für das Programm registrieren, Angebote aussuchen und bekommen beim Shoppen nachträglich Rabatte gutgeschrieben. Die gleiche Mechanik bietet American Express auf Foursquare und Twitter an.
Nichtsdestotrotz ist der Quadrant mit eher uninteressanten Produkten und Absendern schwierig mit Social Media zu beackern.

High Involvement/Selbsterklärend: Mittleres bis hohes Potenzial
Mit Sicherheit das einfachste Feld zum Einsatz der neuen Medien. Aber, hier ist die Aufgabe das Interesse mittels permanenter new News und Kampagnen am Köcheln zu halten, denn die Produkte sind eben selbsterklärend und bedürfen grundsätzlich keiner weiteren Vertiefung von Seiten des Konsumenten.

Beispiele: Alkohol, Parfüm, Bekleidung & Accessoires, Bio-/Functional-Food …
Hier gibt es unzählige Beispiele. Pepsi und Coca Cola setzen ihren historischen Showdown nun auch in Social Media fort. In der Kosmetikindustrie werden Parfüm-Tester gesucht, Make-up oder Styletipps interaktiv vermittelt, Partyempfehlungen und Szeneinformation von Bier- und Spiritosemarken gegeben. Ein unendliches Feld von Social Media-Kampagnen im digitalen Nirwana. Interessant fand ich jedoch Diesel’s Verknüpfung einer PoS QR-Kampagne mit Facebook. QR-Codes verlinkten auf eine Webseite auf der andere Optionen aufgezeigt wurden. Durch ein Like wurde automatisch auf Facebook gepostet und Freunde konnten kommentieren oder beraten.

Low Involvement/Selbsterklärend: Geringes Potenzial
Das schwierigste Feld, denn wer interessiert sich schon für seine Zahnpasta, Haushaltsreiniger oder seinen Joghurt (wenn er nicht gerade ökologisch interessiert ist)?

Beispiele: Hier muss man – ähnlich des korrespondierenden Quadranten Low Involvement/Erklärungsbedürftig – Content-Felder oder Charaktere nutzen, die Interessensträger sind oder thematische Inhalte bieten, wie z.B. der Nestlé Marktplatz. Hier hat es Nestlé geschafft, eine Community um Senf, Katzenfutter und Joghurt Salat-Creme aufzubauen. Ebenso Procter & Gamble mit seiner being girl Community für pubertierende weibliche Teenager.
Interessant auch die Twitter-Kampagne von Kraft für das Produkt Makkaroni & Käse, „Mac & Cheese“. Wenn 2 Personen individuell in einem Tweet über “Mac & Cheese” schrieben, schickte Kraft einen Link. Der jeweils Erste, der auf den Link klickte, bekam 5 Packungen „Mac & Cheese“ und ein T-Shirt.
Mikroskopisch klein, aber vom Ansatz interessant, die Geo-Location Kampagne der Hundefutter-Marke GranataPet. Wenn ein Hundebesitzer vor einem GrantaPet Plakat über Foursquare eincheckte, wurde Hundefutter ausgegeben. Ab dann bestimmte Pet-Power die tägliche Gassi-Route.

Quellen: Zahlen Facebook; s.a. ausführlich dazu Prox, Christoph:  Neue Medien, neue Mechanismen. In: Absatzwirtschaft. Zeitschrift für Marketing. Sonderausgabe „Marken“ zum Markenaward 2012, S. 18ff.

Bildnachweis: Icons aus dem Iconset Inside von IconTexto (Creative Commons License)

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